不做下一个红牛，功能饮料该如何创新突围？绒毛石楠

不做下一个红牛，功能饮料该如何创新突围？

2016年，红牛遭遇商标风波，给整个功能饮料市场带来了“海啸”般的影响。如今，将近三年的时间过去，纷扰之中的功能饮料市场，到底有没有出现“间歇性空档”?红牛能不能继续一直牛下去?国产功能饮料品牌在突破50亿大关之后，距离百亿还有多远?针对这些问题，我们特意邀请多位**营销专家展开观点争鸣，共同探讨功能饮料行业大势。

“间歇性空挡”是个伪命题?

自从2016年底红牛爆出商标风波之后，很多人都喊出功能饮料进入“后红牛时代”。可是几年过去，一切都没有发生本质性改变，红牛的老大地位还是稳如泰山。在朱丹蓬眼中，所谓“间歇性空档”并不存在，功能饮料依然“看上去很美、走进去很难”。

对此，付邦安也深以为然。他认为，并不是红牛不存在或者不做了，甚至临时下架了，只是推广力度不如以前了。与其说出现了“间歇性空档”，不如说正处品类“松懈期”，这种状况至少会存在一年，但不会太久，因为无论红牛商标在中国*后归谁，大家都不会放弃这颗摇钱树，都会力争在*短的时间内解决问题。

不过，**认为虽然“间歇性空档”的说法也许并不准确，但是红牛商标风波的确为中国功能性饮料品牌带来了历史性的机遇。据不完全统计，自从2017年以来，具有一定品牌力和影响力的功能饮料新品牌，一下子就冒出了二三十个。紧抓这场机遇，快速占领市场份额，是当下所有中国功能性饮料品牌的首要任务。

负重前行，中国红牛还能“红”多久?

在业内人士看来，如今的红牛开始负重前行：一方面，商标风波还没解决，为未来蒙上一层阴影;另一方面，力捧的战马还没有在市场上站稳脚跟。所有的这一切，都让人好奇红牛还能红多久。对于这个问题，营销专家们倒是非常乐观。

陈崖枫感慨，能够在“内忧外患”的情势下，红牛还没有崩盘，这在过去渠道为王的时代里本身就是不可想象的。虽然行业巨人说崩溃就崩溃在中国并不是一个特别新鲜的事情，但我们不要忘了，红牛是一个国际品牌。即使中国红牛出了这样或者那样的问题，只要红牛的国际影响力还在，依托互联网和全球化的强大力量，红牛的品牌价值至少在一二线市场不会有太大的波动。红牛一枝独秀的格局，在短时间内不会被撼动。

至于说华彬集团将主要精力放在战马身上，对红牛实行某种意义上的“散养”，在朱丹蓬看来也并不让人感到奇怪。华彬集团加速推荐战马的市场布局，并不能说明红牛不做了，或者不行了。因为从经营的风险角度来看，双品牌运营、两条腿走路，符合华彬集团未来中长期发展战略的需求。目前不推或者不重点推红牛，恰恰说明了红牛的强大，毕竟它的地位牢不可破。根据朱丹蓬预测，红牛在中国起码十年内不会遇到真正的挑战。

国产功能饮料，距离百亿还有多远?

2018年，国产功能饮料的代表性品牌东鹏特饮销售业绩突破50亿，给业内人士无疑打了一针兴奋剂，也让大家开始憧憬百亿目标。对此，营销专家们却很冷静，普遍认为这是一个漫长的过程。

付邦安直言，老大红牛不会坐以待毙，后面的三四线品牌小弟不断捣乱，采用低茅术价、模仿等手段分一杯羹，这是中国市场的特色。在走向百亿的道路上，有两个工作需要做好：一是核心市场的培育和维护，此项工作涉及企业稳定发展、不断造血的功能;二是品牌的不断推广，一定要让品牌不断地增强曝光率，渗透市场，影响消费者，逐步扩大品牌的影响力。

陈崖枫认为，功能饮料市场近些年一直维持了平稳的高增速，这也意味着，如果国内功能饮料品牌要想在短时间内突破百亿，那么除了制造增量外，必须瓜分现有市场的存量，而市场存量有一半都在红牛身上。那么问题就变成了红牛纠纷会不会带来市场的大动荡，或者说会带来桂野桐多大动荡。一旦出具有现决定性意义的真空，那么其他企业的机会就来了。

作为国产品牌代表，东鹏特饮在创立之初并没有盲目地去寻求定位与差异化，而是把主要精力放在与消费者的沟通上，通过几支广告片，用幽默、脑洞的方式，实现了和互联网年轻消费者的同频沟通，实现了真正触动消费者，为自己贴上了个性标签。在这个信息**的时代，真正触动消费者是一件非常难的事情，很多品牌看似很成功，但其实也只是做到了皮毛而已，而东鹏特饮做到了真正意义上的人格化，不端着，决绝高冷，这也是其异军突起的重要原因。

在朱丹蓬看来，国产功能饮料品牌要破百亿，需要做的事情非常多，品牌、渠道、网络、客户、团队、粉丝打造，每一个都是不容易跨越的坎。就目前藏玄参来说，专注**内功不失为一个正确的选择，也是*难做到和做好的选择。

不做下一个红牛，功能饮料应该如何创新?

很多人都在说，能够打败红牛的绝不是下一个红牛。那普洱茶么，若想不成为“下一个红牛”，现在的功能饮料又该如何创新突围呢?

针对这一话题，**认为：现阶段中国功能饮料的行业格局发生了重大变化，从传统分类到迎合特定消费者需求，现已是百花齐放：添加新型内容物，品类跨界大融合，原料混搭新概念，植物基备受青睐等，都为企业带来新品研发和销售增长的新思考。综合来看，功能性饮料很大程度上向“新功能、轻口味、软力量”三方向发展。

在陈崖枫看来，功能性饮料可以拆开理解，一是功能，二是饮料。饮料的基本属性是好喝，所以，任何创新如果对好喝是有益的，那就是加分的;如果为了功能而影响口感，那就是失败的。而功能方面，越直观，越基础，越可以度量的功能，越具备竞争力。比如红牛，困了累了喝红牛，直接指向了人*基本的需求，并且可以直观体验到，这个功能就是消费者需要的。相反，很多品牌用了保健品的思路，功能方面处于“信则灵”的状态。用健康为噱头，追求高溢价，这是在动机方面缺少善意，而当你对消费者缺少善意时，必然招致消费者的报复。

苗庆显特别强调，功能饮料要想有大的突破，不能局限于对人生理上的功能，更要开发心理上的功能。标签效应、炫耀诉求、个性化表达、文化诉求，都应该是功能饮料重要的品牌创新方向。对于饮料这种门槛不是很高的产品，意义深远的品牌理念，远比优秀的产品创新更加重要。